[筆記] 2018 中國營銷大咖的商業進化論,音頻知識付費起風了?

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乘著這班不斷加速的科技列車,內容與行銷的迭代步調也變得越來越快。我一直以為想要擴展用戶、創造流量,就是要有「成長駭客」的思維,借助數據調研、快速迭代的力量來開荒拓野

但從最近的案例看來,有更多的心思回歸到了用戶身上,希望營造出一個用戶願意流連忘返的氛圍,成為生活型態的一部分,也就是邏輯思維聯合創辦人吳聲提出來的「場景革命」

場景本質是對時間的占有。擁有場景就擁有消費者時間,就會輕鬆占領消費者心智。

的確,技術與體驗這兩件事情,長久以來就不斷地在互相拉扯,光有好技術卻沒有動人的包裝,用戶會願意買單嗎?所以在這場兩岸內容產業交流大會之中,我不僅想了解內容行銷用到了什麼技術,更想知道的是場景的應用、產品背後的策略思維、以及這些爆款精品是如何打造出來的

這次真的要感謝 TESA 舉辦抽獎活動,讓我幸運抽到線上直播票,也感謝主辦方加個零創辦人張嘉玲,邀請兩岸內容行銷以及自媒體專家,在這個盛會之中共同分享並交流經驗。以下,我就簡單的紀錄在這場盛會中聽到的一些關鍵詞,東西太多,我就只挑感興趣的部分寫拉

請支持《傑瑞窩在這》原創文章。原文標題:[筆記] 2018 中國營銷大咖的商業進化論,音頻知識付費起風了?,原文網址:https://jerrynest.io/2018-marketing-business/

知識不值錢,知識的表達才值錢

米果文化董事長胡漸彪,他是奇葩說辯手,也是暢銷音頻課程《好好說話》的核心創始成員。知識表達為何值錢?其實從他的身上就能看出來,整場演講讓人聽得很舒服,也獲得許多知識點,你會感受到他獨特的說話魅力,讚嘆他鼓動人心的正向力量 (希望大家進場玩音頻付費)

關於知識付費,他提到了幾個要點:搶平台、賣方法、有個性的演繹

知識產業就像是狼牙棒,當你佔據了棒頭上的某個小尖尖,就變成該領域的領先者,後面的人要爬上來不容易。以好好說話為例,他們剛好搭上資本主義的浪,也剛好找到想玩知識付費的玩家,抓到機會在喜馬拉雅 FM 平台占據一席之地

有人說知識產品賣的是焦慮,但其實賣的是「方法」,他們會把你需要的知識融入到場景之中,比如你的女友正在生氣,沒有經驗的你,該怎麼安撫她的情緒?你肯定恨不得手邊有個 SOP,照著做就解決問題對吧

所以核心還是解決問題的方法,而如何揉和、調整成用戶可以吸收的模式,這便是產品決戰的關鍵。以好說話為例,他們的出發點是:

  1. 使用音頻,因為音頻是學習成本最低的
  2. 不給教條式的死板內容,而是以場景為例
  3. 將內容格式化,每集6-8分鐘,流程分別是介紹誤區、說明理論、提供方法(三招)、最後做總結

除了錄製音頻的成本低,將內容格式化有個好處,因為聆聽是有習慣的,如果你習慣這個格式,之後就會聽得更快,更容易吸收

最後一哩路,則是要將這些整理好的內容傳達出來,這考驗的是演繹功力,因為不論你的題材整理得怎麼樣,最終,只要用戶願意收聽就對了!面對知識的演繹,胡漸彪提到了三感,也是評斷產品好壞的重要指標:

  • 陪伴感:把課程切分成上百集,可以讓用戶長時間參與,也讓你有足夠的時間在市場上行銷
  • 獲得感:可以在短時間學到東西,滿足知識缺乏的渴望,這也是為什麼每集只有短短的 6-8 分鐘
  • 娛樂感:就跟補習班老師一樣,在枯燥課程中適當的加入笑話,當課程集數長的時候,就需要在中間穿插有趣的東西,趕走用戶身上的瞌睡懶惰蟲

粉絲經營由下而上

路上隨便找一位學生,應該聽過「阿滴英文」吧,因為他們兄妹倆有趣的教法實在太對年輕人胃口了!在 YouTube 上的英語教學頻道突破 170 萬人訂閱,還發行了英語雜誌、書籍,同時正認真的在經營 IG、抖音等等社群平台,算是很難得的知識型網紅

從他們頻道創立初期,我就讚嘆他們的片頭動畫、剪接技巧,因為在那個時候,還沒看見幾個 YouTuber 是這麼用心在影片「品質」身上,有很多素人只是簡單做個後製就把影片上線了

所以當胡漸彪老師說「只要把產品品質做好,自然就能吸引到死忠粉絲」,我感同身受,可以理解為什麼會有狂熱的粉絲自動自發地創立非官方阿滴社群,整理他們參與過的活動、在哪裡可以找到他們之類。原來,這就是由下而上的力量,不用其他人逼迫,就像我從潛意識裡頭就覺得要支持阿滴與滴妹 ❤️

在粉絲操作面,阿滴提到每週會有兩隻教學影片、一隻滴妹的廢片、並且會定時更新 IG、回覆粉絲的留言,透過指定的 HashTag 與粉絲互動

不過阿滴也坦言,頻道訂閱人數實在是接近天花板了,以往每個月成長率超過十萬,現在不到五萬,所以開始積極與其他國家的 Youtuber 合作,希望將既有的內容推廣到更多華語地區。當然,他們也嘗試將影片上傳至微博等大陸平台,只不過成效不好,或許需要熟悉大陸市場的團隊協助操作


情趣用品?有情、有趣、有用、有品

胡辛束,自媒體人、辛里有束 CEO 同時也是奶茶店「杯歡製茶」老闆,他在大學時代就因為「我心中的10%先生」原創漫畫而紅,之後經營著超過 70 萬人追蹤的微信公眾號,出產許多有著少女心的文章

「人的傾訴慾遠比我想像中要強很多」胡辛束這麼說。我想,這或許是讓她有機會從線上轉到線下的關鍵點,她的奶茶店除了利用「胡辛束」這個強大 IP ,也看準人們的「好奇心」與「社交需求」,把這些概念隱藏在小細節裡

像「故事販賣機」裡的故事都是在網路上向用戶募集而來,來到店裡的客人,只要按下按鈕,就能看見陌生人的故事,他給予線上用戶一個抒發抒發情緒的出口,同時也提供一個情緒入口,滿足現下用戶想要一解寂寥的需求

類似的情緒場景,在店內比比皆是,好比在愚人節那天活動中,借用林宥嘉說謊歌詞「說謊的人要喝一千杯奶茶」,讓人們有個喝奶茶的理由,也規劃一塊場地,讓客人打卡轉發

這也讓我想到台大後面 118 巷的飲料店「空杯」,雖然只是間小巧的店舖,但他們會在飲料標籤打上有趣的小句子,搭配時事寫上「用愛發電」、「雙 11 單身不孤單」,雖然只是一個小細節,但只要客人將這個小驚喜轉發到社群軟體上,簡單的巧思就不再簡單,可以替他們帶來更多商機


小感想

整場活動聽下來,除了知道內容行銷、自媒體的操作心法,也學會幾個大陸術語,像是什麼軟廣、硬廣?後來才知道「軟廣」指的就是我們的原生廣告,而「硬廣」顧名思義就是硬生生的置入廣告。總的來說,這場活動挺不錯的,一方面因為我是現場直播票,可以自由收看想聽片段的回放 (省時間),讓我用低成本的方式追到最新的內容行銷潮流

另一方面則是可以感受到台灣行銷圈的熱血沸騰,因為活動結束後,馬上就有高手開始做概念驗證 POC 拉,比如傑哥推出了音頻節目「傑哥補藥」,又或是凱若正巧也推出他的線上有聲課程「職場爸媽不瞎忙」,大家真的都被鼓吹了?還是音頻知識付費這股浪潮要開始了呢 XDDD

不管是「成長駭客」思維或者是「場景革命」這個概念,都是虛的想法,很敬佩這些能夠做出快速反應,馬上付諸實踐的行家們,也期許大家在不同的領域裡都能撐起自己的一片天地

PS. 久沒動筆真的會生疏,這篇文打了快一週了,不合格拉嗚嗚

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樂於分享的軟體工程師,曾在新創與大型科技公司實習,獲得黑客松競賽冠軍,擔任資安研討會講者。長期熱衷於資訊安全、雲端服務、網路行銷等領域,希望將科技知識分享給更多人。內容轉載請來信:jlee58tw@gmail.com

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